Structurer sa stratégie commerciale
quand on est une PME

La plupart des PME que j'accompagne n'ont pas un problème de volonté commerciale. Elles ont un problème de séquence : elles prospectent avant d'avoir tranché qui elles veulent servir, et elles répondent à toutes les opportunités qui se présentent, faute d'avoir décidé lesquelles refuser. Le résultat est prévisible : beaucoup d'énergie dépensée, peu de clients qui ressemblent à ceux qu'on voudrait garder.

Une stratégie commerciale ne commence pas par un fichier de prospects. Elle commence par trois décisions, dans cet ordre.

1. Le positionnement avant la prospection

Avant d'aller chercher des clients, il faut pouvoir répondre en une phrase à trois questions : pour qui travaillez-vous, quel problème précis résolvez-vous, et pourquoi vous plutôt qu'un autre. Si la réponse est vague ou trop large, la prospection le sera aussi, et elle coûtera plus cher qu'elle ne devrait pour un résultat plus faible.

Ce travail prend rarement plus de quelques jours, mais il est presque toujours sauté. C'est l'étape la plus rentable de toute la démarche.

2. Choisir ses marchés avant d'ouvrir des portes

Toutes les opportunités ne se valent pas. Un marché se choisit sur des critères concrets : la taille réelle de la demande, la capacité à y accéder avec les ressources disponibles, et la marge que l'activité peut y dégager une fois les coûts d'acquisition comptés. Un marché séduisant sur le papier mais inaccessible avec l'équipe en place n'est pas une priorité, c'est une distraction.

Cela vaut aussi pour l'international : ouvrir un marché à l'étranger avant d'avoir consolidé sa base locale multiplie les risques sans multiplier les chances de succès.

Le pipeline commercial d'une PME doit tenir sur une page. S'il faut un tableau croisé dynamique pour savoir où en est chaque prospect, il est déjà trop compliqué pour être utile au quotidien. Principe de travail

3. Construire un pipeline qu'on peut piloter

Un pipeline commercial sert à une seule chose : savoir, à tout moment, combien d'opportunités sont en cours, à quel stade, et ce qui doit se passer ensuite pour les faire avancer. Il n'a pas besoin d'un outil sophistiqué. Il a besoin d'être tenu à jour, ce qui suppose qu'il soit assez simple pour que quelqu'un le mette à jour sans y consacrer une demi-journée par semaine.

• Un nombre limité d'étapes, définies une fois pour toutes
• Une action suivante identifiée pour chaque opportunité
• Une revue courte et régulière, pas une réunion mensuelle de deux heures

Ce qu'il faut accepter de ne pas faire

La partie la plus difficile d'une stratégie commerciale n'est pas ce qu'on décide de faire, c'est ce qu'on décide de refuser. Dire non à un segment de clientèle qui ne correspond pas au positionnement choisi, ou à un marché trop coûteux à adresser dans l'immédiat, libère les ressources nécessaires pour faire correctement ce qui compte vraiment. Une stratégie qui essaie de tout faire n'en fait bien aucune.